Em uma entrevista na televisão, em uma matéria sobre o lançamento de um álbum ou na cobertura de um grande festival, o trabalho do assessor de imprensa muitas vezes começa antes de a notícia chegar à redação. É esse profissional quem identifica assuntos que podem render pauta, apresenta informações aos jornalistas, negocia entrevistas e acompanha a repercussão do trabalho de artistas, empresas e marcas.
O Dia do Assessor de Imprensa é celebrado em 10 de setembro. A data é uma oportunidade para discutir uma profissão que passou por mudanças importantes nos últimos anos, principalmente com o crescimento das redes sociais e dos influenciadores.
Apesar das transformações, uma parte do trabalho continua a mesma: encontrar uma boa história e apresentá-la para o jornalista no momento certo. “Vender pauta” ainda faz parte da rotina, mas está longe de ser a única função de quem trabalha na área.
Do release ao planejamento
Para Ágata Cunha, sócia e diretora de Comunicação da Gira Hub e coordenadora na Ipê Amarelo Comunicação, a assessoria de imprensa envolve muito mais do que preparar e enviar um texto.
Ela começou a carreira passando por rádio, revista e jornal e conheceu mais profundamente a área durante um MBA em Marketing e Comunicação Empresarial. Foi nesse período que decidiu seguir pela assessoria. Hoje, Ágata já trabalhou como assessora em grandes eventos como Paul McCartney e também os shows gratuitos em Copacabana como Lady Gaga, Madonna e Shakira.
Para ela existe uma percepção de que a profissão é cercada de glamour. Na prática, porém, boa parte do trabalho envolve lidar com expectativas, inseguranças e diferentes perfis de clientes. “No meu caso, que trabalho com entretenimento, artistas, as pessoas pensam que é glamour. Mas, a gente lida com egos, inseguranças, timidez… a pauta é o mais fácil no meio disso tudo.”
A dificuldade também está em conseguir espaço em meio à quantidade de informações que chega diariamente às redações. “A gente compete com mil lançamentos, mil assuntos. E conseguir se destacar no meio disso é cada vez mais desafiador.”
Por isso, para Ágata, a capacidade de apresentar bem uma pauta continua sendo fundamental. “A Assessoria se tornou muito mais ampla, mas, se o assessor não souber vender o cliente dele, não consegue nada.”
Uma ponte entre cliente e jornalista
A relação entre os dois lados também faz parte da rotina de Ana Claudia Luiz, gerente de Comunicação na Lema. Ela entrou na assessoria de imprensa em 2008, ainda durante a faculdade de Jornalismo, quando recebeu o convite para trabalhar com Seu Jorge. Durante quase dois anos, acompanhou o artista em programas de televisão e rádio, shows e negociações de entrevistas. Desde então, continuou trabalhando com música e cultura.
Ana define o trabalho como uma espécie de “meio de campo” entre o cliente e a imprensa. O desafio, segundo ela, é fazer com que o cliente compreenda que a imprensa tem seus próprios critérios, prazos e prioridades. “Muitas vezes o cliente acha que a campanha, a ação, o evento, o produto é a coisa mais incrível do mundo e, por mais que a assessora busque alguns recortes, encontre o fio da notícia, nem sempre o jornalista vai achar isso relevante.”
É nesse momento que entra uma das principais funções estratégicas da assessoria: encontrar o recorte jornalístico de uma informação que, inicialmente, pode interessar apenas ao cliente. O trabalho começa antes mesmo do envio da pauta. Ana destaca o planejamento como uma das etapas de que mais gosta. É quando avalia orçamento, duração da ação, possibilidades de entrevistas, exclusivas e quais veículos podem fazer sentido para cada projeto.
Redes sociais mudaram a estratégia
A chegada dos influenciadores e o crescimento das redes sociais alteraram a maneira como uma estratégia de comunicação é pensada. Ana explica que nem sempre a imprensa tradicional será o canal mais adequado para determinado público. Em alguns casos, um influenciador pode ter uma comunicação mais direta com as pessoas que a marca deseja alcançar.
Isso trouxe também novas discussões para o setor. “Acho que existe uma linha tênue nas redes sociais sobre o que é notícia e prestação de serviço e sobre quase tudo precisar ser uma publi.”
Para Ágata, acompanhar essas mudanças é importante, mas não significa abandonar os fundamentos da comunicação. Ela chama atenção para a necessidade de não concentrar toda a estratégia nos números das redes sociais. “Se amanhã o Instagram acabar, o que fica do nosso cliente?”
Assessoria também envolve reputação e gestão de risco
Para Marília Santos, gerente de PR na Agência PROS, a própria definição da profissão mudou. Formada em Relações Públicas pela Fecap, ela tem 14 anos de experiência em comunicação e já trabalhou em agências, empresas e com influenciadores.
Além da atuação no mercado, Marília também dedica parte do trabalho à comunicação institucional do Instituto Nia Eleva, onde atua como voluntária. Para ela, o projeto tem um significado especial por permitir que use sua experiência profissional em uma causa com propósito. “Poder ceder meu tempo, que é um ativo tão valioso, para uma causa de tamanha potência, é uma honra”, afirma.
Marília prefere se apresentar como profissional de Relações Públicas e destaca que, por trás de uma boa história, existe uma estratégia que envolve objetivos, indicadores, gestão de crise e reputação. É por isso que, para ela, reduzir a assessoria à produção de um release é uma visão limitada da atividade.
“O release é a fração de um processo bem maior: entender o momento do cliente, separar o que é notícia de verdade do que só interessa à marca, alinhar mensagem com diferentes áreas, e também saber dizer não ao sinalizar o risco reputacional que ninguém tinha visto.”
Na visão da profissional, o PR também precisa participar das decisões desde o início de um projeto, e não apenas entrar quando uma campanha já está pronta para ser divulgada.
Outro desafio apontado por Marília é acompanhar a velocidade com que os assuntos circulam atualmente. Uma notícia pode surgir em um comentário, ganhar repercussão com um criador de conteúdo e só depois chegar aos veículos de imprensa. Nesse cenário, o assessor precisa acompanhar diferentes canais ao mesmo tempo e decidir rapidamente como o cliente deve participar dessas conversas.
Na PROS, ela explica que uma das estratégias é conectar os assuntos relacionados ao cliente aos temas que estão em evidência no momento. “A gente acredita que é assim que uma marca constrói relevância, principalmente relevância cultural: sabendo o que está rolando e desenhando a estratégia certa para que o cliente entre de forma orgânica e autêntica nessas conversas.”
A relação com jornalistas continua sendo importante
Mesmo com todas as mudanças provocadas pelas redes, o relacionamento entre assessores e jornalistas continua tendo um papel importante.
As formas de contato mudaram. Ágata lembra que, se antes o telefone e o e-mail eram os principais caminhos para chegar às redações, hoje o WhatsApp ganhou espaço, embora também seja preciso saber respeitar os limites desse contato.
Para Ana Claudia, ter proximidade com jornalistas facilita a abordagem, mas não significa que uma pauta será publicada. A decisão final continua sendo editorial. “Nem sempre o jornalista vai considerar interessante a sua pauta, por mais amigas que vocês sejam e isso precisa ser respeitado.”
Marília também percebe mudanças nas redações, que hoje têm equipes menores e profissionais responsáveis por mais de uma editoria. Ao mesmo tempo, ela considera que isso reforçou a importância de construir relações de confiança ao longo do tempo.
Entre grandes eventos e a rotina
As três profissionais também acumulam experiências em grandes projetos da música e do entretenimento. Ágata já participou de trabalhos envolvendo nomes como Paul McCartney, Madonna e Lady Gaga.
Ana Claudia destaca trabalhos com Seu Jorge, Black Alien e Sidney Magal, além de projetos como a abertura do Cine Joia, a chegada da Lagunitas ao Brasil, o Latinidades e o WME — Women’s Music Event.
Marília, por sua vez, já trabalhou em eventos como Parada LGBT+, Lollapalooza, The Town e Rock in Rio, além de projetos relacionados ao Carnaval de Salvador, São João de Petrolina e lançamentos globais.
Mas o trabalho nesses eventos também envolve uma rotina que o público não vê. Ana conta que, mesmo em um festival de música, o assessor dificilmente consegue acompanhar tudo como espectador. O trabalho continua durante o evento, com atenção às entrevistas, presença dos jornalistas e possíveis problemas.
O que é preciso para trabalhar na área?
Para quem está começando, as profissionais destacam características que vão além do domínio técnico. Ana Claudia recomenda que o profissional tenha repertório sobre a área em que deseja trabalhar: acompanhar veículos, jornalistas, tendências, artistas e eventos ajuda diretamente na hora de encontrar bons assuntos para os clientes.
Marília destaca curiosidade, resiliência, humildade e capacidade de ouvir, além da construção de relacionamentos profissionais. Ágata também reforça que o assessor precisa saber apresentar diferentes clientes, independentemente do tamanho de suas redes sociais. Para ela, a comunicação precisa ser pensada para além das plataformas digitais.
As três visões ajudam a explicar por que a assessoria de imprensa continua relevante mesmo em um cenário em que qualquer pessoa ou marca pode publicar diretamente para seu público. O trabalho mudou, os canais se multiplicaram e a velocidade aumentou. Mas a necessidade de entender o que é relevante, construir relacionamento e encontrar a melhor forma de comunicar uma história continua fazendo parte da profissão.
